WhatsApp Business 政策与模板合规

概述与适用范围

本文面向负责 WhatsApp 营销接入、账号治理、模板申请和发送合规的管理员，说明 WhatsApp Business 消息传递政策、用户许可要求、24 小时客户服务窗口、数据保护要求、禁用业务范围以及模板分类和审核规则。

WhatsApp Business 政策适用于 WhatsApp Business 应用、WhatsApp Business 平台、WhatsApp Business 客户端和 WhatsApp Business API 等产品。使用相关服务即表示企业同意遵守 WhatsApp Business 消息传递政策和 WhatsApp Business 服务条款。

用户许可与联系要求

企业只有同时满足以下条件时，才能主动联系 WhatsApp 用户：

1. 用户已将手机号码提供给企业。
2. 企业已收到用户同意通过 WhatsApp 接收后续消息的选择加入确认。
3. 选择加入内容明确说明用户选择通过 WhatsApp 接收消息。
4. 选择加入内容明确说明企业名称。

企业负责确定选择加入方法，并确保该方法符合适用通信法律、通知和许可要求。选择加入记录应能够证明用户许可的范围、获取时间和来源。

选择加入的最佳实践

• 获取覆盖不同消息类别的选择加入，例如订单更新、相关优惠、产品推荐等。
• 按消息类别分别获取许可，降低用户收到未请求消息后屏蔽或举报的风险。
• 提供清晰、直观的选择退出方式，并持续遵守用户退出特定类别消息的请求。
• 定期审查选择加入流程，及时处理用户反馈和投诉。
• 保存许可证据和退出记录，确保营销、客服和技术团队使用同一份授权状态。

[!IMPORTANT]
用户屏蔽、要求中断联系或选择退出后，企业必须停止通过 WhatsApp 发送通信，并按用户要求将其从联系人列表中删除。不得混淆、欺骗、欺诈、误导、发送垃圾信息，也不得让用户对通信来源和目的感到意外。

24 小时客户服务窗口

WhatsApp Business 平台对企业发起的会话和用户发起的会话采取不同规则。

可接受的升级路径包括聊天内转接人工客服、电话号码、电子邮件、企业网站支持、线下门店访问和支持表单。

企业资料与身份真实性

• 维护包含客户支持联系信息的 WhatsApp Business 个人主页。
• 至少提供电子邮件地址、网站地址或电话号码中的一项信息。
• 保持企业名称、联系方式、网站和业务说明准确、最新。
• 不得冒充其他企业，不得歪曲与其他企业或实体的关系，不得误导用户对企业性质的理解。

数据保护与使用限制

• 遵守适用的数据保护法律，按平台要求提供通知、获取许可和同意。
• 维护清晰的隐私政策，说明个人数据的使用方式和用户权利。
• 不分享或索取完整的个人支付卡号、财务账号、个人身份证号码或其他敏感标识符。
• 不将 WhatsApp 用于远程医疗或发送、请求健康信息，除非相关法规允许，并且处理环境符合健康信息处理的更高要求。
• 未经允许，不转发客户聊天信息，也不与其他客户共享聊天中的信息。
• 对聊天数据、联系人和用户许可实施最小权限访问控制。

禁止的组织和使用

以下组织和用途禁止使用 WhatsApp Business 服务：

• 从事恐怖主义或有组织犯罪活动的组织或个人。
• 促进或组织犯罪活动，包括利用或对个人、企业、动物造成身体、经济或其他伤害。
• 经营、购买、销售、推广或交换非法产品和服务。
• 其他违反 WhatsApp Business 条款、政策或适用法律的使用场景。

禁止或受限的商品与服务

以下商品和服务属于禁止或受限范围。是否允许还取决于平台判断及适用法律：

平台的限制不因企业持有全球或本地许可证、注册或其他批准而自动解除。

歧视、内容和商业政策

• 不得基于种族、民族、肤色、国籍、公民身份、宗教、年龄、性别、性取向、性别认同、家庭状况、婚姻状况、残疾、医疗或遗传状况等个人特征错误歧视或暗示偏好。
• 企业必须遵守所有禁止歧视的适用法律。
• 消息不得包含露骨色情材料、裸露内容或其他平台认定令人反感的内容。
• 使用 WhatsApp Business 应用电商目录或其他电商体验时，还必须遵守 Meta 商务政策，不得销售平台禁止的商品或服务。

政府和政治使用政策

• 政府实体可以使用 WhatsApp Business 平台，但必须通过平台合作伙伴访问。
• 禁止政党、政治家、政治候选人和政治竞选活动使用 WhatsApp Business 平台。
• 禁止执法机构、军事部门、国家安全和情报机构使用 WhatsApp Business 平台。
• 禁止提供政治相关服务的实体、政治候选人、政治竞选策略、政治竞选服务、选举投票解决方案和系统的私营公司，以及独家政府服务提供商使用 WhatsApp Business 平台。

模板类别

WhatsApp Business 平台的企业主动消息必须使用已批准模板。创建模板时需要指定以下类别：

身份验证模板是最严格的类别，必须使用 WhatsApp 预设的身份验证消息模板，可选择安全免责声明和过期警告等附加组件。身份验证模板的内容或参数不允许使用网址、媒体和表情符号，参数还受到 15 个字符上限限制。

模板类别审核

管理员创建模板时先选择认为适用的类别，平台再根据模板内容和类别指南进行验证。

• 平台同意所选类别时，模板状态设为 PENDING，随后进入模板审核流程，审核结果设为 APPROVED 或 REJECTED。
• 平台不同意所选类别时，API 场景下模板状态可能直接设为 REJECTED，并返回 INCORRECT_CATEGORY 原因。
• 在 API 创建模板时设置 allow_category_change: true，允许平台分配类别，可以避免模板因分类错误被立即拒绝，并继续进入模板审核流程。
• 平台只在创建模板时分配类别。模板创建后，类别不会自动重新分配。
• WhatsApp 管理工具不同意所选类别时，会推荐一个类别。采用推荐类别后，模板状态设为待定并进入审核；坚持原类别时，模板可能保持被拒。
• 模板一旦获批，类别无法修改。需要更改类别时，必须创建一个新模板。
• 平台会通过业务管理员邮箱、Webhooks 和 WhatsApp 管理工具通知类别变更。需要持续接收变更时，订阅 template_category_update 字段，并可查询模板的 category 和 previous_category 字段。

处理模板拒绝和申请复审

模板状态为 REJECTED 后，可以根据拒绝原因选择处理方式：

1. 通过 API 或 WhatsApp 管理工具编辑模板组件，使其符合所选类别的适用指南，维持类别并重新提交。
2. 仅修改模板类别，然后重新提交，重新进入类别验证和模板审核流程。
3. 新建模板，并根据模板类别指南重新选择类别。
4. 在 WhatsApp 管理工具中打开被拒模板，通过业务支持申请复审。API 场景不支持该复审入口。
5. 选择“正确的类别被拒”作为复审理由。提交后，模板状态更新为审核中。

类别复审未通过时，模板保持 REJECTED。复审通过后，模板状态设为 PENDING 并进入模板审核；审核通过后状态更新为 APPROVED，在管理工具中显示为“启用 - 质量待定”。

管理员的模板治理清单

• 在创建模板前确认业务目的、目标用户、许可来源和所属类别。
• 使用 allow_category_change 降低错误分类导致拒绝的风险，但不得借此规避业务目的审核。
• 为每个模板记录批准用途、类别、组件、变量、审核状态、拒绝原因和复审记录。
• 模板获批后不得改变用途。需要改变内容或类别时，创建新模板并重新审核。
• 企业主动发起消息前，确认使用已批准模板，并核对模板类别和计费方式。
• 在 24 小时窗口内使用自动化时，配置清晰的人工客服、电话、邮件、网站、门店或支持表单升级路径。
• 定期检查用户屏蔽、中断和退订请求，确保联系人列表和自动化流程同步更新。
• 出现账号限制、模板拒绝或政策更新时，暂停相关发送并完成合规复核。

政策执行结果

违反 WhatsApp Business 政策可能导致平台限制或删除访问权限。严重情况下，账号会被终止，企业和相关组织可能被禁止在未来使用 WhatsApp 产品和服务。管理员应将模板审核、用户许可、退出请求和禁售品类检查纳入日常治理，而不是仅在账号受限后处理。