概述
本文汇总营销管理常用概念。理解这些术语有助于统一市场、销售和系统管理团队之间的沟通口径。
营销体系
| 术语 | 含义 |
|---|---|
| 营销云 | 由集成营销工具组成的解决方案，统一管理受众数据、内容、流程触发器和运营分析。 |
| MA | Marketing Automation，营销自动化。 |
| MarTech | 技术视角下的数字营销及相关工具生态。 |
| SCRM | Social CRM，社会化客户关系管理。企业微信 SCRM 是围绕企业微信生态开展客户运营的模式。 |
| ABM | Account-Based Marketing，目标客户营销，围绕重点客户开展个性化营销。 |
| CDP | Customer Data Platform，客户数据平台。 |
| DMP | Data Management Platform，数据管理平台。 |
| SOP | Standard Operating Procedure，标准作业程序。 |
| BPM | Business Process Management，业务流程管理。 |
| BI | Business Intelligence，商务智能及数据报表分析。 |
数据与对象
| 术语 | 含义 |
|---|---|
| 表单 | 由姓名、手机、公司、职务、邮箱等字段组成，用于收集用户信息的页面或组件。 |
| 记录 | 用户在表单中提交的一组字段和值，例如姓名、电话、公司和职位。 |
| 字段 | 描述记录某一特征的属性，例如手机号、公司名称或行业。 |
| 映射 | 将表单字段与 CRM 对象字段建立对应关系，使提交记录能够写入指定对象。 |
| 对象 | CRM 中承载业务数据的实体，核心对象包括客户、线索、联系人和商机。 |
| 业务类型 | 对国内、海外或不同产品线等业务进行的分类，用于驱动对应的数据流程。 |
| 营销用户 | 可用于营销触达和运营的用户数据，包括线索、客户、联系人、企业微信客户、微信用户和会员等。 |
| 会员 | 提交过表单并具备会员身份的营销用户，可在后续活动中减少重复填写。 |
线索生命周期
| 术语 | 含义 |
|---|---|
| Leads | 线索或线索池，是潜在客户信息的集合。 |
| Raw Leads | 潜在线索，通常指尚未完成清洗和资格判断的初始线索。 |
| SDR | 线索清洗或销售发展人员，负责初筛、补充信息并培育有价值的线索。 |
| MQL | Marketing Qualified Lead，市场认可线索，即达到市场部约定标准的线索。 |
| SQL | Sales Qualified Lead，销售认可线索，通常已具备明确的销售跟进价值。 |
| Opportunities | 商机，表示已识别出销售机会的潜在交易。 |
| Order | 订单。 |
| Cash | 现金或成交收入。 |
| L2C | Lead to Cash，从线索到成交收入的完整转化过程。 |
常见指标
| 指标 | 说明 |
|---|---|
| 推广次数 | 推广人员实际发起或分发推广任务的次数。 |
| 访问次数 | 用户打开或访问营销内容产生的访问记录。 |
| 转发次数 | 推广人员或用户将内容进一步分享的次数。 |
| 提交表单数 | 用户填写并成功提交营销表单的次数。 |
| 有效线索数 | 经过清洗后判定具备继续培育或跟进价值的线索数量。 |
| 线索转化率 | 线索进入下一阶段、转为商机或成交的比例，具体口径应按企业流程定义。 |
使用建议
- 跨部门沟通时先确认术语口径，例如“线索”同时可能指市场线索、销售线索或 CRM 中的线索对象。
- 报表名称相同不代表统计口径相同，应同时确认时间范围、去重方式和状态条件。
- 表单字段、对象字段和业务类型应在实施初期统一设计。