一、营销归因概述
1.1 什么是营销归因？
- 营销归因分析可以理解是一种统计方法的应用，是指在特定时间周期内，通过一定的逻辑规则，对于用户旅程中所经历的不同营销渠道的不同触点对达成转化目标的触点进行贡献价值评估。
- 纷享的营销归因产品就是用于分析市场活动对商机和订单的贡献影响。智能跟踪客户营销旅程，基于首次、末次、线性和U型的多种归因模型设置，多触点归因市场活动对线索转化成交的影响和贡献，帮助营销人员更全面准确的衡量市场ROI。
1.2 为什需要营销归因？
- 流量红利渠道不断变更，获客成本逐年上升，需要降低成本找到更优质的获客转化渠道。同时，业绩导向的市场营销越来越重要，市场部职责发生变更，市场部需要为公司销售业绩承担更多KPI，具体涉及到商机贡献的考核。
- 寻求低成本高效率的获客方式，寻源大部分的业绩产出路径，寻求最佳营销渠道组合，成为Marketing人员，尤其是CMO们迫切关注的问题。
1.3 营销归因的应用场景
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线上广告渠道众多，如何识别优质渠道？以便将有限的投放费用用在性价比更高的渠道上？
- 营销效果可量化：通过跟踪不同营销渠道在营销漏斗中的执行情况和转化贡献（即生成多少商机/订单），从而回溯评估每个营销渠道的ROI和性价比，帮助科学调整营销渠道的投放比例。
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公司设定全年新购业绩目标为1亿，其中市场部需要承担20%业绩贡献，并为线上投放组、内容营销组、线下活动组分别设置了子目标。如何评估市场部及其子部门的业绩完成情况？
- 商机订单可溯源：评估不同渠道、不同市场团队的KPI达标情况，计算业绩贡献，从而进行合理的业绩绩效分成。
二、营销归因的业务操作
2.1 新建营销归因触发规则
- 入口：CRM后台 管理-业务规则管理-市场活动管理-营销归因
- 版本控制：本功能需单独购买。
- 每个租户仅限设置1组规则。
1.基本信息
- 营销归因规则名称：按需填写即可
- 营销归因莫描述：按需填写即可
2.何时触发营销归因模型
- 触发对象和触发节点：指目标转化事件，即把什么行为作为最终考核行为。
| 触发对象 | 触发节点 |
| 商机2.0 | 新建、赢单 |
| 销售订单 | 新建 |
- 触发归因数据条件：调取所选触发对象字段，按需填写即可，也可以选择全部。
3.选择归因模型
- 归因模型指一种或一组规则，用于确定如何将销售功劳和转化功劳分配给转化路径中的接触点。
| 归因模型 | 贡献占比说明 | 适用场景 |
| 首次模型 | 首次活动贡献占100% | 公司处于市场开拓阶段、关注拉新和渠道优化时最有效。 |
| 末次模型 | 末次活动贡献占100% | 短期投放，转化路径少、周期短的业务，可帮助快速提升效果。 |
| 线性模型 | 所有关联活动贡献均分。举例，如存在5个关联活动，每个活动的贡献都是20% | 适用于企业期望在整个销售周期内保持与客户的联系，并维持品牌认知度的公司。 |
| U型模型 | 可分配两头可中间贡献，默认两头贡献均为40%，中间贡献为20%。支持自定义，贡献占比相加总和必须是100%。 | 适合B2B业务场景（交易特点复杂，销售周期长），或重视线索来源和促成销售渠道的公司。 |
4.自动关联设置
- 以触发对象的哪个触发点作为起始点：用于确认待转化节点，即把什么行为作为接触点进行功劳划分。
- 如选择商机赢单触点作为归因触发点，则起始点可选择新建或赢单。其它情况只能选择新建。
- 回溯周期：又叫回溯窗口，从用户完成转化的时间点开始，设定一个回溯窗口时间，只有在该时间内的产生的关联活动才会被计入转化归因。
- 符合条件的市场活动范围：调取市场活动对象字段，按需填写即可，也可以选择全部。
- 产生影响的活动数据=活动开始或结束时间在回溯周期内 且 满足数据筛选范围
- 归因路径：指可自动关联到对目标转化事件产生影响的市场活动的通道。系统会自动通过以下5条路径，找到产生关联的市场活动：
- 订单/商机-客户-活动成员-市场活动
- 订单/商机-客户-联系人-活动成员-市场活动
- 订单/商机-客户-线索（线索转换记录）-活动成员-市场活动
- 订单/商机-客户-联系人-线索（线索转换记录） -活动成员-市场活动
- 商机-主线索-活动成员-市场活动（特殊）
如图所示，市场活动B的开始时间、市场活动C的开始和结束时间、市场活动D的结束时间在产生影响的市场活动范围内，故这三个活动都会参与归因结果计算；市场活动A和市场活动E的开始或结束时间均不在产生影响的市场活动范围内，故这两个活动不参与归因结果计算。
2.2 营销归因的工作原理
归因模型依赖于市场活动对象、商机/订单对象和市场活动贡献连接对象
系统会自动通过目标转化对象（商机或订单）关联的客户找到关联的活动成员，继而记录用户参与互动的所有市场活动。目标转化事件生成时，模型将启动归因模型扫描，找到符合条件的市场活动，并基于模型赋值规则通过API自动分配创建市场活动贡献记录。
市场活动对象：记录每个市场活动影响的商机数量。
商机2.0或销售订单对象：计算每个商机或订单的市场活动贡献占比。
三、案例分析
案例：小王要帮公司采购一款CRM产品，通过不同营销渠道参加多个市场活动，同时关注到纷享CRM。
归因规则：
- 目标转化事件为订单创建，以新建作为起始点 ，回溯90天内产生影响的市场活动数据
- 即：订单于2021年4月13日创建成功，则需要以此为起点向前追溯90天，寻源在这期间与该订单所关联的客户产生关联的所有市场活动数据，即参与归因计算的市场活动的有效时间为【2021年1月13-2021年4月13日】
模拟使用不同模型下的归因结果
